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文案又要改?因为你第一步就错了!

2018-01-11 文案君

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本文来源:公号 醒醒吧文案(id:caifuziyou6666)

作者:快小醒  如需转载请联系作者



我曾经带过广告文案班的一个学员,她是一个化妆品公司的文案。


每次给她布置文案写作作业,她总是雷厉风行地提笔上马大战三百回合,效率倒是挺高,丝毫不拖泥带水。


但是她完成的作业经常是一塌糊涂。一而再再而三地被我驳回,重写,修改,驳回,重写,修改......


终于有一次,她理不直气也壮的对我吼:我不是写好了吗?你是不是对我有意(xiang)见(fa)?为什么老是要我改?


我抛给她两个问题:


1、当你接到文案写作任务时,你的第一反应是什么?


2、你是如何完成的?


她是这样回答我的,大意如下:


“每次接到任务后,一般我都是先百度,看看有没有类似的案例,看看别人是怎么写的,再参考借鉴一下,接着就开始模仿着写。有灵感还好,可以很快完成,如果没有灵感可能会憋好几天,然后才开始动笔。”


好好想一想,如果是你会怎么回答这两个问题?


我在之前说过,如果是想发光发热但处于迷茫中的文案工作者,那就做好关于传播的每一件事,无论是在大公司还是小公司,无论哪一行、哪个岗位,关键是如何正确摆放自己。


同样的道理,每一则广告文案都有它自己的定位。



那什么是定位?


为了更好地理解,我们且不谈营销中的定位理论,仅从汉语的字面意义上去释义。


定位指确定方位,确定或指出的地方,确定场所或界限(如通过勘察)给这个地产的界限定位。


这是百度百科给出的解释。


那应该如何理解广告文案的定位


广告文案作为广告的一个必然的组成部分,它以准确体现广告创意有效沟通受众产生该广告预期效果为其写作目的。


通常是为了表明一个观点,传递一条信息,或承诺一个利益,抒发一种情怀。


结合百度百科的释义,广告文案的定位即确定广告文案的方位,也就是说我们要明确你写的广告文案是给谁看,放在哪里看,目的是什么。


像我接触过的很多客户在刚开始沟通时,问及受众人群,90%的客户会回答我:当然是给所有人看!


他们都想通过一篇软文、一则广告文案就击中所有人,殊不知那样只会让文案的效果大打折扣。


如果你的文案是写给所有人的,那它是失败的。



如果想针对多类人群,完全可以针对其另外创作,但是千万不要在同一篇软文、同一则广告文案里面掺杂


明确了受众人群,接下来要弄清楚你的传播渠道。


是新媒体还是传统媒体,是户外广告牌还是商场LED屏?


不一样的传播渠道和传播载体,都会对文案的篇幅、风格、呈现面貌产生影响。


明确了“给谁看”和“在哪看”,然后看完想让人干嘛呢?


是想表明一个观点,传递一条信息,还是承诺一个利益,抒发一种情怀?是为了转化销售或引流粉丝,还是为了塑造形象或者传播信息?


所以,广告文案是一种有目的的写作。


广告文案的目的制导着文案写作的全过程,包括广告标题、广告文案主题、广告正文、 结构层次、 广告语言风格、广告语、 以及随文等。


以后大家在写文案的前后,都可以通过回答这三个问题,做一个简单的自检:

1.写给谁看?

2.放在哪里看?

3.目的是什么?


这些都是你笔下的功夫。


在职场也一样,当我们准备去进行一项工作任务时,无论是营销软文、热点海报、热点软文、新闻稿、演讲稿、公关稿,还是PPT文案、企业文化、新媒体平台文案、推广方案、画册、活动方案、策划方案等,首先我们要弄清楚,这项工作的目的。


这也是识别一个职场人是否成熟的标准:执行任何工作是否永远带着清晰的目的。


很多人在写文案时都是手起刀落,稍有经验的可能会先分析受众人群、产品特性、市场需求,而很大一部分人还搞不清楚状况时就提笔输出,结果当然是不停地改。


这其中大部分的原因都是错在了第一步:没有明确文案的目的。


而广告文案的目的性与具体的企业、品牌、服务内容、公益内容直接挂钩,作为创作者,前期需要不断地沟通、确认。


只有目的明确了 , 才可能产生出符合目的需求的文案。当受众看到了,会把它具体化 ,进而升华为受众的某种欲望和行动。


你写过这样的文案吗?


——  END ——



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